Necesidades y Motivos de Compra

Las principales necesidades que cubren los consumidores con la compra de este producto son:

- Transporte

- Exclusividad

- Satisfacción de conducción

- Tecnología

- Deportividad

No obstante, en el caso específico del A1, creo importante destacar la necesidad de diseño, la personalización del coche, como reflejo de la personalidad del conductor.

Estas son las necesidades más transcendentales que cubren con la compra del A1.

No debemos de olvidar que estos consumidores primordialmente, viven en la ciudad, por lo que necesitan un coche pequeño para desplazarse y aparcarlo por esta.

La seguridad que da Audi, por la imagen de robustez de los vehículos, la novedad y tecnología que ofrece esta marca son también factores claves a la hora de decantarse por una marca u otra.

También tendremos que tener en cuenta, que Audi proporciona status a todos los conductores de sus vehículos, por lo tanto ellos, se sienten autorrealizados, factor clave en la decisión final de compra y que tiene gran importancia en la comunicación realizada en el lanzamiento del producto.

En la pirámide de Maslow, identificamos las necesidades en el escalón de autorrealización.

Pienso que una gran parte de los clientes de este producto, lo comprarán para destacar en su grupo de pertenencia social, presión del grupo, pero a la vez, lo que satisfacen, son necesidades de autorrealización.

En cambio otros clientes, lo comprarán simplemente por la autorrealización que les aporta poseer un coche de estas características, ya que su pertenencia a una clase social alta, está claro y no se dejan influir tanto por la presión de grupo.

En ambos casos, el escalón final en el que se sitúan, es en el de autorrealización.

Destacan cuatro tipos diferentes de motivación, que llevan a la compra del producto:

- Utilitarista

- Hedonista

- Emocional

- Positivo

Principalmente sería hedonista, ya que la marca proporciona status y placer al conductor del vehículo, reflejan las experiencias emocionales.

En el caso utilitarista, mi opinión es que los consumidores buscan lo práctico para la ciudad, por eso algunas de las características objetivas del vehículo, como su tamaño, diseño y consumo, le hacen ideal para la conducción por ciudad.

Es emocional, porque la compra del automóvil se basa en que el conductor se identifica con la marca. No es una compra lógica, lo que se busca es el placer y el poder.

El motivo final, es que al conducirlo tiene un efecto positivo en el conductor. Produce satisfacción al consumidor, esa es su meta.

Enfoques psicológicos:

- Psicobiológico, el consumidor se siente cómodo, superior al resto de conductores, produce una satisfacción emocional.

- Psicoanalítico, ello, yo y super yo, que serán explicados a continuación en los enfoques conductual, cognoscitivo y humanísticos respectivamente.

- Conductual, el tiene como marca habitual y principal Audi, y no hace un proceso de reflexión a la hora de comprar un vehículo, ni piensa en otra marca. La marca lleva con él toda la vida (en su familia), y le ha dado buenos resultados, por lo que realiza una compra sin pensar. Causa-efecto (buenos resultados-compra). Asociación entre la marca y la respuesta de compra.

- Cognoscitivo, el consumidor hace un proceso más racional, a la hora de comprar este producto, busca las características que él quiere en un coche, y compara diferentes marcas, procesa toda la información que posee. Al final la decisión de compra es el A1 porque cubre las necesidades que el consumidor busca para su coche, además de aportarle otras como la marca. Normalmente este tipo de decisiones se basan en el reducido tamaño del producto, y elige Audi por el status que confiere a su conductor.

- Humanístico, este enfoque está muy relacionado con el enfoque conductual. Puede ser que la marca lleve toda la vida en la familia del cliente, y responde a los valores y creencias que tiene el consumidor. Al igual que ocurría en el enfoque conductual, la decisión de compra es clara para el consumidor, y no se plantea otro tipo de marca.

-  Social, el efecto de su entorno, de los grupos, en su forma de pensar, sentir y actuar, le incita a tener una marca y un modelo como el A1, la presión social lleva al consumidor, a la compra de dicho producto, pero con una intención más hedonista. El consumidor se ve afectado en todo momento por las influencias sociales.

- Evolutivo, la evolución del consumidor ayuda a que se compre este vehículo, por las necesidades que le surgen a medida que va aumentando su edad, y estas necesidades se ven cubiertas por la compra del producto. En este enfoque encontramos dos perfiles de consumidores, el primero gente joven y el segundo gente con una edad más avanzada, que confía en la marca y busca algo más práctico.